Kleiner Influencer, großer Promi oder internationaler Konzern: Heutzutage ist niemand vor einem Shitstorm gefeit. Doch während für viele Menschen der Hass einer Community der absolute Horror ist, provozieren andere gern und lassen sich auf ein gefährliches Spiel mit der öffentlichen Meinung ein. Kann das gutgehen?
Kalkuliertes Risiko
Erst kürzlich hat ein bekannter deutscher Smoothie-Hersteller für einen kalkulierten Skandal gesorgt. Mit zweideutigen Anspielungen und grenzwertigen Stereotypen versucht die Firma aus Bonn ihren Umsatz zu steigern. Die Empörung der Internet-Community ließ nicht lange auf sich warten. Doch das Unternehmen ruderte keineswegs zurück, sondern schaltete sogar noch einen Gang höher: Nur dumme Menschen würden die Werbemessages falsch verstehen. Zuvor hatte das Unternehmen bei Instagram einen Clip geteilt, in dem Jamie Foxx mit Hingabe „F*** you!“ in die Kamera singt. Ein Mittelfinger ins Gesicht aller Kritiker. Der Smoothie-Hersteller war schon in der Vergangenheit immer mal wieder wegen seiner Werbeaktionen in die Kritik geraten und scheint den Ritt auf der Kritikwelle zu genießen.
Was ist eigentlich ein Shitstorm?
Aber nicht alle Shitstorms sind kalkuliert. Über viele bricht die Welle aus Hass, Empörung und berechtigter Kritik gänzlich unerwartet herein. Ein unbedachter Social-Media-Post zum falschen Zeitpunkt reicht aus, und die unangenehmen Kommentare stellen sich ein. Doch einige kritische Posts machen noch keinen Entrüstungssturm, für einen ausgewachsenen Shitstorm müssen noch einige andere Faktoren dazukommen. Erst wenn sich die Stimmung hochschaukelt und immer mehr Menschen auf den Zug der Empörung aufspringen, rollt die Kritik wie eine Lawine über die Person oder das Unternehmen hinweg. Die Auslöser können ganz unterschiedliche sein: Sexismus oder Rassismus im Post? Zurschaustellung von Reichtum? Zu viel nackte Haut? Alles, woran sich Menschen stören könnten, hat das Potenzial für einen Shitstorm. Schon das Zeigen von Achselhaaren kann zu einer mittelschweren Kommentarschlacht führen.
Ein Shitstorm ist schnell vorbei!
Große Unternehmen wissen um die Risiken der Kommunikation in den sozialen Medien: Man muss etwas anecken, um überhaupt beachtet zu werden; treibt man es aber zu weit, bricht der Sturm über dem Konzern los. Deshalb beschäftigen große Unternehmen auch PR-Abteilungen oder externe Berater, deren Aufgabe es ist – und die darin geschult sind –, die Auswirkungen eines Shitstorms zu begrenzen. Die Herangehensweise der Profis: Sie gehen auf die Kritikpunkte ein, räumen zumindest einen Teil der Vorwürfe als zutreffend ein, beschwichtigen die Kritiker und warten schlicht ab, bis sich der Sturm wieder gelegt hat. Das ist nämlich oft schon nach einer Woche der Fall: In den meisten Fällen nimmt der Shitstorm schnell und stark an Fahrt auf – und ebbt genauso schnell wieder ab. Die Kritiker finden ein neues Ziel.
Shitstorm als Chance verstehen
Viele Prominente und solche, die sich dafür halten, gehen oft falsch mit Kritik aus dem Netz um. Sie nehmen eine Trotzhaltung ein und ändern rein gar nichts an ihrem Online-Verhalten. Die Wirtschaft ist in dieser Hinsicht oft schon weiter: In der Vergangenheit haben Unternehmen Kritik durchaus ernst genommen und Änderungen vorgenommen – und zwar nicht nur bei der Online-Kommunikation, sondern auch bei unternehmerischen Entscheidungen. Kürzlich hat ein ausgewachsener Orkan an kritischen Kommentaren, scherzhaften Videos und sarkastischen Memes dafür gesorgt, dass ein Film nicht in die Kinos kam – zumindest nicht in der originalen Version. Der erste Trailer von „Sonic the Hedgehog“ hat so negative Reaktionen bekommen, dass sich die Produzenten dazu genötigt sahen, den Filmstart zu verschieben, um den Film noch einmal zu überarbeiten. Der namensgebende Igel Sonic, Held einer beliebten Videospielreihe, hatte den Fans in der computergenerierten Filmversion alles andere als gefallen. Die Macher nahmen die Kritik ernst und versprachen Verbesserungen.
